نوشته :
تابان خواجه نصیری
شيوا در پاسخ به خبرنامه‌ی مورخ 06/02/2006 - niche Marketing - نكته‌ی خوبی را مطرح ساخته و پرسيده است:
... جناب آقای خواجه نصیری، سلام، با تشکر از نظرات ارزشمند شما، مقاله شما را در زمینه Niche market مطالعه نمودم، بسیار مفید و ارزشمند بود سئوالی که دارم این است که در دنیای پر تحول و مصرفی امروز، عمر هر کالا یا محصولی 5 سال است، به گونه ای که پس از گذشت 5 سال یا محصول و کالا up to date شده و یا کلاً مشتری خود را به لحاظ دمده شدن از دست می‌دهد . من همیشه فکر می‌کردم به دلیل وضعیت نابسامان و اوضاع سیاسی ایران، همیشه باید روی چند محصول مطالعه و فعالیت داشته باشیم تا به محض بروز هر مشکل سیاسی، تحریم اقتصادی و یا قدیمی شدن محصول و وارد شدن نوع جایگزین آن محصول به بازار، بتوانیم روی محصول دیگر مانور دهیم و با بحران روبرو نشویم، در حالیکه شما می‌فرمائید کار کردن روی یک محصول بهتر از چند شاخه شدن فعالیت بازاریابی است ! فرض کنید ما فروشنده ماشین تایپ دستی هستیم ولی بعد از مدتی چند شرکت با عرضه سیستمهای جدید کامپیوتر وارد بازار می‌شوند در این شرایط کسی مایل به خرید دستگاه تایپ دستی نیست و اگر ما فقط روی همین تک محصول فعالیت داشته باشیم با بحران شدیدی مواجه می‌شویم. ممکن است برایم توضیح دهید که کدامیک از دو راه نتایج مثبت طولانی مدت تری بدنبال دارد؟
اين سوال مرا ياد سميناری انداخت كه چيزی حدود ده سال پيش در شركتی نرم‌افزاری داشتم. آن زمان اگر يادتان باشد، اكثر شركت‌هاي نرم‌افزاري در ايران برنامه‌های كاربردي‌شان را تحت DOS مي‌نوشتند و اين در حالي بود كه اكثر شركت‌هاي خارجي تحت ويندوز، نام اين سمينار را بر اساس و با الهام از سمينار هفت عادت مردمان موثر استفان كاوی گذاشته بودم سمينار تغيير - Change - با اين مفهوم كه مردم اكثراً در مقابل تغيير از خودشان مقاومت نشان مي‌دهند و همين موجب شكست آنها مي‌شود. در آن سمينار تاكيد من به كارشناسان نرم‌افزاری آن شركت اين بود كه اگر بخواهند برنامه‌نويسي‌شان را تحت DOS ادامه دهند دير يا زود از صحنه‌ی رقابت خارج مي‌شوند و رقبايی جاي آنها را مي‌گيرند كه خودشان را با شرايط جديد وفق داده باشند. وقتي ما از Niche Marketing صحبت مي‌كنيم يعني داريم از يك استراتژی مي‌گوييم، در اين استراتژی، منظور ما اين است كه شما ببينيد در كجا و در چه زمينه‌هايي و با چه كساني (يعني بازاري) نقاط قوت بيشتری داريد، شور و شوق و علاقه‌ی بيشتري داريد، در كجا و چه زمينه‌هايي مهارت و استعداد بيشتری در خودتان و بازارتان مي‌بينيد، به آنها بپردازيد. اين موضوع خيلي مهم است: شما با استفاده از اين استراتژی خيلي سريعتر مي‌توانيد اعتبار يا credibility كسب كنيد. گاهي اوقات ممكن است اين نگراني در شما يا همكارانتان وجود داشته باشد كه اگر داريد با اين استراتژی جلو مي‌رويد، ناگهان درخواست‌هايی برايتان مطرح شوند كه فراتر از حرفه يا مهارتهاي شما هستند، ممكن است پروژه‌هايی مطرح شوند كه خارج از توانايي‌هاي مالي يا نيروی انسانی شما باشند، توصيه من و البته بسياری از بازارياب‌هاي حرفه‌ای به شما اين است كه خيلي ساده (نه) بگوييد و آن پيشنهادها را رد كنيد، آنها هستند كه ممكن است در مسير شما انحراف ايجاد كنند كه معمولاً ضرر و زيانهايش بيشتر است و ممكن است باعث شود اعتباری كه به سختی به دست آمده را نيز خيلی سريع و راحت از دست بدهيد.
سعی نكنيد همه‌ی خواسته‌هاي متفاوت مردم را پاسخ دهيد. اجازه دهيد مثالی بزنم با استفاده از مثال خودتان، فروشگاهی كه باز شده است تا تايپ دستی بفروشد مواجه مي‌شود با اين وسوسه كه الان در ماشين حساب هم سود خوبي هست، شروع ميكند به ماشين حساب فروختن، بعد از دوستی مي‌شنود كه بازار برنج هم خوب شده است، گوشه‌اي از مغازه‌اش را تبديل ميكند به برنج فروشي، فردا اعلام مي‌كنند كه اتومبيل‌های حديدی كه از فلان كشور وارد شده است بازار خوبي دارد، روی شيشه‌ی فروشگاه مي‌نويسند ثبت نام اتومبيل‌های فلان و يك اتومبيل را هم نمونه مي‌خرد مي‌گذارد گوشه‌ی ديگر مغازه و ... چند وقت بعد ممكن است بيايند و آنتن ماهواره هم برايتان نصب كنند، اين وضعيتي است كه بسياری از شما آن را در اقصی نقاط دنيا مي‌بينيد و حتماً ديده‌ايد و با يك نگاه دقيق در كوچه و بازار خواهيد ديد.
اين همان چيزي است كه من آفت توليد، بازاريابی و فروش و اقتصاد می‌دانم: چرا مي‌گوييم كه اقتصادمان مريض است؟ چرا مي‌بينيم كه تورم بالاست؟ چرا مي‌بينيم مردم به هم اعتماد نمي‌كنند. چون امروز مي‌بينيم فرد مورد نظر ما فروشنده‌ی تايپ دستي است و همين امروز مي‌بينيم كه برنج هم مي‌فروشد و ماشين هم معامله ميكند و مي‌بينيم كه ادعا ميكند كه در همه اين كارها متخصص است. آيا واقعاً به همه‌ی اين كارها علاقه دارد؟ بپرسيد كه من پرسيده‌ام و جواب اين بوده‌است : نه بابا... ببين پول كجاست... به عقيده‌ی من اين غلط است، يك اشتباه بزرگ و ما درگير اين اشتباه بزرگ هستيم.
باز هم تاكيد مي‌كنم، اگر مردم به شما اعتماد نكنند مشتري شما نخواهند شد، نه، با يك خريد مشتري نيم‌شوند، يعني اگر بيشتر از هفت هشت بار از شما خريد نكنند، مشتري محسوب نمي‌شوند. ببينيد كه وقتي اعتماد فيمابين فروشنده و خريدار بوجود نيايد چگونه قرار است معامله يا حتي مذاكره‌اي صورت گيرد و بخوبي و خوشي ادامه يابد.
در تجارت الكترونيك هم همين است، در سميناري در مركز قلب تهران، يكي دو سال پيش، خبرنگاري آمد و يك سوال از من پرسيد، گفت پيش نياز ما در تجارت الكترونيك چيست؟ گفتم پيش نياز تجارت الكترونيك را بازاريابي الكترونيكي مي‌دانم چرا كه بازاريابی پيشنياز تجارت است و پيش نياز بازاريابی در هر سطحی داشتن علاقه، وجود نياز، برخورداري از قدرت و توان مناسب توليد و عرضه و قدرت خريد در نزد مخاطبين هدف و مهارت در پاسخگويي و ايجاد حس اطمينان و اعتماد در مشتري است. در اين مسير، ما فقط با ايجاد و حفظ ارتباطات با مخاطبين‌مان، تبليغ مي‌كنيم: يعني به مصرف كننده يا مشتری اين پيام را مي‌رسانيم كه نياز شما را فهميده‌ايم و آن را برآورده ساخته‌ايم، قيمت خوب روي كالا گذاشته‌ايم و توزيع را هم در نظر گرفته‌‌ايم و ... به اين ترتيب، پيام ما به مشتری مي‌رسد و مشتري اگر خريد كرد و استفاده كرد و از اين خريد راضي بود مي‌دانيم كه قطعاً مجدداً نيز از ما خريد خواهد كرد.