نوشته :
تابان خواجه نصیری
شيوا نوشته است:
جناب آقای خواجه نصیری عزیز، خدمت شما سلامی گرم عرض می کنم و از خبرنامه های مفید شما واقعاً متشکرم .سئوالی داشتم و آن (اين) است که در بیشتر نوشته‌های شما و مشاوران بازاریابی موفق اشاره شده که ما اول باید مخاطب و مشتری خود را پیدا کنیم بعد تبلیغ را شروع کنیم، ما چطور می توانیم مخاطب و مشتری خود را پیدا کنیم؟ مثلاً کالای من دارای یک طیف مشخص از مشتریان است مثلاً فقط قنادی ها مشتری کالای من هستند و تمام قنادی های شهر تحت پوشش کالای من هستند اما برای توسعه کار، لازم است طیف دیگری از مشتریان جدید با یک زمینه کاری جدید به مشتریان من اضافه شود، چطور می توانم چنین مشتریان جدیدی پیدا کنم و آنها را ترغیب به خرید کالای خود کنم؟
حالا همه مي‌گويند كه من چرا پارتي بازی مي‌كنم و همه‌اش فقط پاسخ سوالات شيوا را مي‌دهم. (: اما عيب، ندارد، حقيقتش اين است كه اين هم سوال خوبي است و هم اينكه مرتبط است با سوال قبل و جالب است بدانيد كه چند تن از دوستان ديگر هم اين سوال را به نحوي از من پرسيده بودند كه فكر كنم پاسخ به اين سوال، پاسخي به سوالات آن دوستان هم باشد.
اما پاسخ: از مردم معمولي كه بپرسيم بازاريابي چيست؟ به ما پاسخ خواهند داد كه يا (1) فروش و يا (2) تبليغات، اما آنهايي كه كار بازاريابي را به صورت حرفه‌اي انجام مي‌دهند به شما خواهند گفت كه بازاريابي خيلي فراتر از فروش و تبليغ است، حتي ممكن است عده‌اي به شما بگويند كه بازاريابي يك نوع فلسفه است. ما در بازاريابي، از نياز و قدرت خريد ياد مي‌كنيم و بازار را بازار هدف يا Target Market مي‌دانيم. در يك بازار هدف، شما يك نياز را مي‌بينيد كه منتظر پاسخ شماست، پاسخ، همان كالا يا خدماتي است كه ارئه مي‌دهيد و بنابر اين به عنوان يك بازارياب، كار و فعاليت شما اين است كه بازار هدف را درست بيابيد و بشناسيد و با كمك كردن به آن كه شما و كالا و خدماتتان را بيابد، آن را هدف قرار دهيد.
قبول داريد كه همه‌ی مردم اين شهر طاس نيستند؟ اگر ما فروشنده‌ی خدمات كاشت مو باشيم، بايد بدانيم كه همه‌ی مردم شهر مشتري ما نيستند و بنابر اين قرار نيست كه همه‌ی آنها را هدف قرار دهيم. پس مي‌رويم دنبال كساني كه داراي مشخصات بازار هدف ما هستند، مي‌رويم دنبال كساني كه طاس هستند يا كساني كه خيلي كم مو هستند و كساني كه اين نياز مو داشتن را دارند. ممكن است انجمني داشته باشند، بايد آن انجمن را پيدا كنيم، ممكن است نشريه يا مجله‌اي داشته باشند، بايد آن نشريه را بيابيم، و .... ممكن است كاري كنيم كه خودشان با پاي خودشان به نزد ما بيايند يعني با نوعي تبليغ، در جايي درست به آنها اين پيام را بدهيم كه ما اينجا هستيم براي كمك به آنها.
به راستي ما چطور مي‌توانيم مخاطب و مشتري خود را پيدا كنيم؟ با رسيدن به شناخت درستي از نياز. اجازه بدهيد يك مثال بزنم، به افرادی كه به بازاريابی شبكه‌ای (منظورم هم آن نوع هرمي و غير قانوني و حتي نوع قانوني آن است) روي آورده‌اند مي‌گويند مثلاً دو نفر را بياوريد و به زيرمجموعه خودتان اضافه كنيد، شما مي‌توانيد كار بازاريابي را از دوستان و اقوام و آشنايانتان شروع كنيد (همان قانون 300 - كه يعني حداقل 300 نفر دوست و آشنا و فاميل دور و برتان داريد) - اما آنها نمي‌گويند يا كمتر مي‌گويند كه برويد سراغ آنهايي كه نيازی دارند به كالا و خدمات شما. اين يك مطلب مهم است. بازارياب‌هاي شبكه‌ای يا اصطلاحاً نت ووركرها دنبال اين نيستند و نبايد باشند كه فقط دو نفر را به زير مجموعه‌ی خودشان اضافه كنند، آنها بايد به دنبال خريداران فرصت باشند، كساني كه هم به كالا و خدمات مورد نظر، نياز دارند و هم به دنبال يك فرصت كسب و كار Business Opportunity هستند. براي همين است كه اگر نت ووركر برود سراغ پدر يا مادر و برادر و خواهرش و بخواهد آنها را به زير مجموعه خود اضافه كند به احتمال بسيار زياد اشتباه كرده است چرا كه فردي كه به زيرمجموعه اضافه شده است دنبال كسب و كار نيست و خريدار فرصت نيست. نمي‌گويم كه نت ووركرها نبايد بروند دنبال دوست و فاميل و آشنا، مي‌گويم بازارياب بايد بازار هدف خودش را خوب بشناسد. در ميان دوستان و آشنايان و فاميل، شايد افرادي باشند كه هم نياز به كالا و خدمات را داشته باشند و همين كه خود به دنبال كسب يا خريد يك فرصت براي داشتن درآمد و اين افراد به علت علاقه به داشتن كسب و كار و در عين حال نياز به كالا يا خدمات، مشتري احتمالي هستند.
بازاريابي شبكه‌اي در عين حال كه نوعي بازاريابي است، مدلي براي كسب و كار يا Business هم هست. من از بازاريابي شبكه‌اي در اينجا صحبت كردم چرا كه خواستم ببينيد شناخت مخاطب و شناخت نياز يا نيازها تا چه حد مهم است. در اين مورد است كه آموزش درستي داده نشد وقتي كه بازاريابي شبكه‌اي وارد ايران شد.
برگرديم به سوال اصلی، ما روي كالايي كار مي‌كنيم كه مي‌بينيم در سطح شهر، آنها كه مي‌خواستيم را يافته‌ايم و يك فروش دائمي به قنادي‌هاي شهر ما وضعيتي را بوجود آورده است كه حس مي‌كنيم در اين شهر بازار اشباع شده است، خدا را شكر كه چنين است، اما جاي گسترشي در اين شهر نمي‌بينيم چه بايد كرد؟ باز هم خدا را شكر كه خدا شهرهاي ديگر را از ما نگرفته است: مي‌توانيم كار را در شهرهاي ديگر ادامه دهيم، اگر نمي‌خواهيم و يا نمي‌توانيم، مي‌توانيم راه‌هاي ديگري را پيدا كنيم. اينجاست كه تفكر خلاق به ياري‌تان بايد بيايد، اضافه يا كم كردن فاكتوري به كالا يا خدمات، ممكن است درها و دريچه هاي تازه‌اي به روي ما باز كند.
اين همان اتفاق جالبي است كه برای آن مثال‌هاي متعددي وجود دارد. روي كالاي كنوني (خلاقانه) فكر كنيد، شايد با قرار دادن آن در يك بسته بندی جديد در مقدار كم، بتوانيد به جاي قنادي‌ها، راه به خانه‌هاي خانمهاي خانه‌داري بيابيد كه عاشق شيريني‌پزي هستند.
فرض كنيد كه حالا خانمهاي عاشق كيك پختن و شيريني پزي مي‌شوند مشتريان احتمالي، چطور آنها را پيدا مي‌كنيد؟ با آگهي كردن در يك مجله‌ی علمي اخترشناسي؟ (چون اختر مي‌تواند نام يك خانم باشد) يا خانواده شيرين (مسلماً نه به خاطر اينكه شيرين است!!)؟ چون ممكن است خانمهاي خانه‌دار بيشتر بخوانند خصوصاً در صفحه ی آشپزي.
در بازاريابي، ما با جامعه شناسي و روانشناسي و خيلي چيز‌هاي ديگر سر و كار داريم. در بازاريابي بين‌المللي، ما حتي با موضوع محيط سياسي - قانوني و موضوعاتي چون ثبات سياسي و قوانين و مقرارت و ... سر و كار داريم. اينها روي كار ما به عنوان بازارياب اثر مي‌گذارند. مثلاً بازاريابي صنعت گردشگري، ببينيد كه موضوعات اخير سياسي پيش آمده چقدر به اين صنعت نه فقط در ايران كه در كل منطقه ضرر زده است.
بهتر است از موضوع دور نشويم. اجازه دهيد كمي روحيه بدهم به شما، پيدا كردن مشتري براي كالا يا خدماتمان عين آب خوردن است فقط بايد همه تشنه باشيم: هم ما و هم مشتريان احتمالي ما.