نوشته :
تابان خواجه نصیری
مونا از دبي به انگليسي برايم نوشته است كه ترجمه‌اي از آن مي‌گويد:
آقاي تابان عزيز، سپاس بخاطر تمام پيشنهاداتي كه در مورد بازاريابي مي‌دهيد. هروقت كه نامه‌ی از شما مي‌خوانم چيزهاي تازه‌اي ياد مي‌گيرم. خيلي ممنون ... خيلي خيلي ممنون. اما سوال مهمي در مورد بازاريابي دارم چرا كه به تازگي كسب و كار جديدي در دبي شروع كرده‌ام (يك سالن زيبايي) و اينجا سالن‌هاي زيبايي بسياري وجود دارد حال من چطور مي‌توانم كارم را تبليغ كنم؟ چون اينجا براي خدمات مختلف قيمت‌هاي متفاوتي وجود دارد. چه كار مي‌توانم بكنم كه توجه مشتري‌ها به تبليغاتم جلب شود. اينجا تبليغات بسيار زيادي وجود دارد و من نمي‌دانم دقيقاً چه بايد بكنم. من تبليغ در مجلات و روزنامه‌ها را امتحان كرده‌ام و فلايرهايي پخش كرده ام اما هنوز آنقدرها كار خوب پيش نمي‌رود، حتي در مواردي تخفيف داده‌ام اما اين هم موثر نبوده است. به مشاوره و توصيه‌هاي شما نيازمندم و بسيار سپاسگزارم . مونا.
اما پاسخ: همانطور كه قبلاً نيز گفته‌ام، برای رسيدن به موفقيت در كسب و كار، براي داشتن فروش بيشتر، شما بايد كالا يا خدماتي را كه ارائه مي‌دهيد را بازاريابی كنيد. يكي از راه‌ها و استراتژی‌های بازاريابی تبليغ و آگهي دادن است. با تبليغ و آگهي دادن و فلاير پخش كردن ما نه تنها مي خواهيم پيام خودمان را به مخاطبين هدف‌مان برسانيم كه در واقع مي‌خواهيم به آنها نفوذ كنيم. درست است تبليغ يكي از راه‌های رساندن پيام تجاري ما به مشتري احتمالي است اما يادمان باشد كه در واقع اين ايجاد و حفظ و افزايش ارتباط قوي و موثر با مخاطبين است كه ما را به موفقيت و فروش بيشتر مي‌رساند. يك مشتري معمولاً با عقل و منطق وارد فروشگاه شما مي‌شود اما تنها اين احساسات اوست كه او را به خريد از شما ترغيب مي‌كند. يك مشتري احتمالي هم با عقل و منطق است كه به آگهي شما نگاه مي كند، اما اگر احساسات او به او حكم كرد كه شما هماني هستيد كه او به دنبالش مي‌گشته، آنوقت تلفن را برمي‌دارد و با شما تماس مي‌گيرد. پس احساسات مشتري را هدف قرار دهيد! شايد بپرسيد كه چگونه و كدام احساس را هدف قرار دهم؟ من به شما مي‌گويم: يكي از اين احساسات، احساس يكدلي است. بگذاريد كمي بيشتر توضيح دهم. مشتري احتمالي شما يا حتي خواننده‌ی مقاله يا متن آگهي شما در يك مجله يا سايت اينترنتي، مي خواهد حس كند كه شما با تمام وجود نيازها و خواسته‌هاي او را درك مي‌كنيد. وقتي با مشتری احساس يكدلي و همدلي مي‌كنيد، وقتي به او نشان مي‌دهيد كه نيازهای او را و خواسته‌هاي او را بخوبي درك مي كنيد آنوقت است كه يك ارتباط قوي و موثر با او ايجاد مي‌شود و مشتري قطعاً پيش خود مي‌گويد : آهان ... اين همان جايي است كه دنبالش مي‌گشتم ... خود خودش است! اين فرد يا اين فروشگاه دقيقاً مي‌داند كه من دنبال چه مي‌گشتم و مي فهمد كه با چه مشكلاتي دست به گريبانم. وقتی كه با مخاطب يا مشتري احتمالي‌تان احساس همدلي مي‌كنيد اين پيام را به او مي‌رسانيد كه ما با جاهاي ديگرفرق مي‌كنيم. وقتي اين ارتباط احساسي ايجاد شد شما اين پيام را حتي به بازار هدف (تمام آن افرادی كه از نظر شما مي توانند مشتری باشند) مي‌رسانيد كه كالا و خدمات شما متمايز از ساير رقباست.
يكي ديگر از اين احساس‌ها، ايجاد حسي است كه مخاطب با آن متوجه مي‌شود كه شما حقيقتاً مي‌خواهيد و مي‌توانيد با كالا و خدماتتان به او كمك كنيد تا مشكلش برطرف شود. فقط قيمت ندهيد! فقط اعداد و ارقام نياوريد! فقط از آمار و ارقام صحبت نكنيد! فقط نگوييد آنجا هستيد، اين ارتباطي خشك و بي روح است، روح و هيجان بدهيد به كارتان، به مخاطبين‌تان بگوييد، واقعاً اين را بگوييد كه اينجائيد براي اينكه به آنها كمك كنيد. با دلايلي مثبت و قوی به آنها اين را نشان دهيد. نشان دهيد كه چرا كالا و خدمات شما مي‌تواند به آنها كمك كند، كمك كند تا مشكلاتشان واقعاً برطرف شود براي اين كار بايد حقيقتاً هم به كارتان علاقمند باشيد و بايد حقيقتاً به كالا يا خدماتتان اطمينان داشته باشيد. آيا به كارتان علاقه داريد؟ آيا به كالا و خدماتي كه ارائه مي‌دهيد آنقدر ايمان و اطمينان داريد؟ اگر پاسخ‌تانن مثبت است، پس مي‌توانيد خيلي راحت اين احساس اطمينان قلبي خودتان را به مشتريانتان انتقال دهيد. بگذاريد همينجا يك مثال خيلي روشن و واضح برايتان بياورم. ببينيد من چطور با شور و هيجان دارم اين مقالات و مطالب را مي‌نويسم و چطور با شور و هيجان دارم اين خبرنامه‌ها را ارسال مي‌كنم. من به كارم علاقه دارم و به اين خدمات مشاوره‌اي كه ارائه مي‌دهم اطمينان دارم و آنها را باور دارم، با اين نوشته‌ها آيا توانسته‌ام اين احساس را به شما منتقل كنم؟ اگر نتوانسته بودم شما آيا به من اعتماد مي‌كرديد كه سوالاتتان را از من بپرسيد؟ پس اين اعتماد در مشتري يا مخاطب احتمالي ما ايجاد مي‌شود اگر اول در خود ما اين احساس ايجاد شده باشد و توانسته باشيم آن را با تمام ابزارهايي كه در اختيار داريم (بازاريابي) به مخاطب منتقل كنيم. ببينيد كه يكي ديگر از آن احساسات، همين حس اعتماد و اطمينان خاطر است. هيچ مشتري بالقوه‌اي از شما خريد نمي‌كند مگر اينكه به شما اعتماد كرده باشد. پس اين حس را در مشتري يا مخاطب خود ايجاد كنيد، در مكاتبات خودتان، در همه‌ی تبليغات خودتان، در آگهي‌ها، فلايرها، تراكت‌ها، حتي سربرگ‌ها، كارت ويزيت‌ها، مقالات و ... وقتي مردم به شما، به كالا و يا خدماتي كه ارائه مي دهيد اعتماد كنند مطمئن باشيد كه از شما و فقط از شما خريد خواهند كرد تا وقتي كه اين حس هم در شما باشد و هم در مشتري و حتماً شما را به ساير دوستان و آشنايان توصيه مي‌كنند. همه‌ی كارشناسان بازاريابي در اين متفق‌القول هستند كه بهترين شيوه و موثر ترين نوع تبليغ، تبليغ شفاهي يا تبليغ سينه به سينه است، يعني همانجا كه مردم در مورد شما به صورت مثبت صحبت كنند، يعني كار شما، فروشگاه يا سالن زيبايي شما را به همديگر توصيه كنند، اگر چنين چيزي پيش آيد، تصادفي نبوده است. اما چطور اين احساس را ايجاد كنيم؟ من به شما مي‌گويم: روابط خودتان را به مخاطبين شخصي و نزديك‌تر كنيد. چطور؟ نام و نام خانوادگي آنها را بپرسيد. بدانيد اهل كجا هستند منظورم اين است كه دموگرافيك يا اصطلاحاً اطلاعات جمعيت‌شناختي آنها را بدانيد و ارتباط خودتان را بالا ببريد با مخاطب قرار دادن آن، به نام و نشان دهيد كه مي‌دانيد آنها به چه كاري مشغولند، نشان دهيد كه درباره‌ی نيازهاي آنان فكر كرده‌ايد و فكر مي‌كنيد. بگذاريد همينجا باز مثالي بياورم، به ابتدای همين خبرنامه دقت كنيد، من تك تك افرادی كه عضو خبرنامه‌هايم مي‌شوند را به اسم خطاب مي‌كنم و اگر فرصتي دست دهد و پيش آيد، به گونه‌اي برنامه ريزی‌مي كنم كه بتوانم حتي‌الامكان آنها را از نزديك ديدار كنم، شاهدم همينجا آقای نوروزی عزيز است كه ديروز در محل كارشان با هم ديدار داشتيم. (: از هر فرصتي كه پيش آيد استفاده مي‌كنم كه تا دوستانم را بيشتر بشناسم، به مرور اين ارتباط قوی تر مي‌شود و شايد روزی بتوانم مشكلي از مشكلات دوستان را حل كنم آنجا كه اين اتفاق روي دهد اوج موفقيت من خواهد بود چرا كه اساساً اين كار را راه انداختم تا مشكلي از مشكلات را حل كنم. راه ديگر اين است كه با آنها احساس يكدلي كنيد. مردم را به انجام كاري كه درست مي‌دانيد ترغيب كنيد، قابل اعتماد بودن خود را به آنها اثبات كنيد.
در آگهي‌ها و اصولاً در تبليغات‌تان از عبارت‌ها يا كلمات هيجان انگيز و تهييج كننده استفاده كنيد. اينها واژه هايي هستند كه در دل مخاطب احتمالي شما نفوذ مي كنند و مدتها به ياد مي‌مانند. مثلاً اخيراً ديده‌ام در همين ايران خودمان از كلمات و عباراتي استفاده مي كنند مثل خفن يا در سه سوت اينها حس و هيجان دارد و احساس مخاطب را هدف قرار مي‌دهد. مثلاً مي‌توانيد برای تبليغ سالن زيبايی‌تان متني بنويسيد كه در آن از واژ‌هايي چون كشف، فرشته، درخشندگي درخشان، تازگي، شفافيت استفاده شده باشد. مثلاً با ما زيبايي‌هاي نهفته‌‌تان را كشف كنيد، خيلي‌ها اينجا خودشان را فرشته‌اي ديدند در آينه ... دوباره پوستي تازه و تميز، دوباره حس داشتن پوستي شفاف و مويي درخشان. ببينيد بايد حس را در خودتان داشته باشيد و اين حس را به مخاطبين‌تان منتقل كنيد، ضمير ناخودآگاه آنان را بشناسيد و به آن نفوذ كنيد. مثلاً هستند بسياری رقبای ديگر كه خيلی قوی تر از ما هستند اما حقيقتاً برخي از آنها پوست و ناخن و موي شما را خراب مي‌كنند، چون اين سر خودم آمد تصميم گرفتم سالن زيبايي خودم را داشته باشم كه آنجا چنين اتفاقاتي روي ندهد. اين گفته‌ها و مشابه اينها را در تبليغات‌تان قرار دهيد و خودتان را از ساير رقبا متمايز و جدا كنيد. در ميان مخاطبين هدف به تحقيق برويد و از آنها راز موفقيت رقبا را بپرسيد، شما هم خودتان را به رقبا نزديك كنيد و همان سطح از كيفيت و قيمت را ارائه دهيد. گاهي اوقات بد نيست اگر قيمت‌ها را افزايش دهيد تا مشتريان خاصي را حذب كنيد.
يك چيز ديگر، هيچگاه تخفيف ندهيد. تخفيف كه مي‌دهيد اين پيام را به مخاطب مي‌رسانيد كه كار شما ارزش‌اش كمتر از آن چيزي است كه پيش از اين در نظر گرفته بوديد. شايد اگر فرصت شود در اين باره بيشتر بنويسم.